Attribution inom digital marknadsföring – så funkar det

Så funkar det (och varför du borde bry dig)

I den här guiden ska vi dyka ner i begreppet attribution och varför det är så viktigt för e-handlare och digitala marknadsförare. Med attribution menar vi hur man bestämmer vilken kanal som förtjänar “cred” för ett köp. Låter det enkelt? Tro mig, det är allt annat än självklart när man väl sätter sig ner och försöker tyda siffrorna.

Jag kommer ta exempel från e-handel, med fokus på källa/medium som dimension och “genomfört köp” som konverteringshändelse. Men kom ihåg att attribution finns på flera nivåer. Mitt tips är att titta ofta på dina egna siffror och försöka förstå dem. Du lär dig mest genom att faktiskt analysera din egen data om och om igen – snart börjar polletterna trilla ner på riktigt.

Vad är attribution, egentligen?

Attribution är, lite förenklat, domaren som bestämmer vilken kanal som förtjänar äran för ett köp. Det krävs ofta flera besök till en sajt innan en kund känner sig trygg nog att köpa, och det kan gå dagar – ibland veckor – mellan första klicket och köpet. Om du driver trafik från flera källor (Google, Meta, TikTok, e-post osv.) är det värt att försöka förstå hela resan. Eller i alla fall så långt du kan.

För att ta reda på vilken kanal som ska få “credit” för köpet, använder man bland annat följande:

• Attributionsevent (vad är det som ska räknas – måste någon klicka på en annons, eller räcker en visning?)

• Attributionsfönster (hur många dagar får gå mellan det första “eventet” och köptillfället?)

• Attributionsmodell (hur bestämmer mitt analysverktyg vilken kanal som får äran?
  
  

Varför ska du bry dig om attribution?

Om en kund har kommit in via flera kanaler, handlar det om att fördela “rätt” andel av försäljningen på respektive kanal. “Rätt” sätt att göra detta är en het potatis och skiljer sig ofta från företag till företag. Därför är det viktigt att du själv funderar kring hur ni ska ställa in attributionen just för er. Det är dessutom vanligt (och smart) att kolla på flera olika modeller. Då får man en bredare bild och kan avgöra vilka kanaler som faktiskt presterar bäst.

Men allt är inte frid och fröjd, för attribution rymmer också en del fällor – mer om det senare!

En kort story om hur attribution kan se ut i praktiken

Möt Stefan, som en måndagskväll ligger hemma i soffan och scrollar Facebook-flödet. Där dyker en annons för en e-handel med verktyg upp. Bland annat ser han en skruvdragare – precis vad han behöver efter att nyligen ha köpt hus.

Nyfiken som han är, klickar han sig vidare för att läsa mer. Han fastnar för skruvdragarens fördelar, blir riktigt sugen på att slå till. Men för att vara säker på att han får bästa möjliga pris, börjar han googla runt, läsa jämförelser och kika på olika erbjudanden. Tiden rinner iväg, träningen kallar och han hinner inte avsluta köpet just då. Dock hinner han registrera sig för nyhetsbrevet innan han stänger ner för dagen.

Några dagar senare är det helg och dags att fortsätta renoveringen. Att skruva för hand är jobbigt. Under en kaffepaus tittar Stefan till mobilen och ser ett nyhetsbrev från verktygsbutiken – med en 10% rabattkod. Snacka om tajming! Han klickar sig in direkt och avslutar köpet på studs.

Sammanfattning: Vem ska ha “cred” för köpet?

• Facebook väckte hans intresse först. Utan den annonsen – hade han kanske inte ens börjat leta verktyg just då?

• Google hjälpte honom jämföra alternativ. Vem vet, kanske hade han köpt från en Google-annons om träningen inte hade kommit emellan?

• E-postutskicket gav den där sista pushen för att faktiskt slå till.

Frågan blir: Vilken kanal ska få äran? Det är precis där din attributionsmodell bestämmer reglerna. Ska man:

• Kräva ett klick för att ge cred, eller räcker en visning?

• Acceptera att det gick fem dagar innan köpet?

• Dela upp köpet på alla kanaler (t.ex. 0,3 till Facebook, 0,3 till Google och 0,4 till e-post)?

Allt det där kan du själv justera i dina attributionsinställningar. Många e-handlare kikar också på flera modeller för att förstå hela bilden.

De stora utmaningarna med attribution

Nu, när vi vet hur attribution funkar och vad det är bra för, kommer nästa kalldusch: Hur tillförlitlig är egentligen den här datan?

• Flera enheter: Om Stefan surfar på mobilen ena gången och på datorn nästa, hur ska analysverktyget veta att det är samma person?

• ITP och rensningar: Apples ITP och andra integritetsfunktioner rensar data med jämna mellanrum. Datorn “glömmer” vem du är, så analysverktyget tappar tråden.

• Cookies och samtycke: Tackar någon nej till cookies, är det svårare (eller omöjligt) att matcha deras resa.

• Inkognito: Surfar någon alltid i privat läge försvinner en stor del av spårningen.

Som du märker finns det många faktorer som gör att din data aldrig helt speglar verkligheten. Och det är just där vi får inse att vår bild av köpresan aldrig blir exakt.

Så… hur gör man då?

Det enkla svaret är att det inte finns någon “one size fits all”-lösning. Du kan dock närma dig sanningen med en kombination av kreativitet och olika analysmetoder. Hur det går till rent konkret är en helt egen diskussion – och kanske något att ta upp i ett kommande inlägg.

Stort tack för att du läste!

Jag hoppas att du fått en djupare förståelse för vad attribution innebär och varför det är viktigt att sätta upp det på ett genomtänkt sätt. Frågorna är många, men genom att börja analysera, utmana och testa olika modeller kommer du gradvis skapa en bättre bild av vad som faktiskt driver försäljning för just din e-handel.

Har du fler funderingar? Hör gärna av dig – jag pratar gärna mer attribution!